Le canevas stratégique est le point de départ de la formulation d’une stratégie. Il vous permet de visualiser vos points de différence et, si la différenciation n’est pas au rendez-vous, d’amorcer une réflexion vous permettant de créer cette différence.
Ci-dessus le canevas stratégique de yellow tail ; Ou comment une marque de vin australienne de qualité moyenne est devenue la marque la plus vendue au monde.
C’est un outil central de la démarche Stratégie Océan Bleu. Il remplit deux fonctions :
- Capturer la position concurrentielle actuelle de votre marque ou de votre offre : quels sont les facteurs clés de succès du marché, du point de vue des consommateurs, et quelle est votre performance et celle de vos concurrents sur ces éléments clés
- Amorcer une réflexion sur la différenciation, en réorientant votre focus des concurrents directs vers les alternatives, et en vous invitant à vous intéresser aux non consommateurs de la catégorie qui représentent un potentiel de croissance future.
Sur l’axe horizontal du Canevas, on positionne les éléments clés du marché. Sur l’axe vertical, le niveau de performance de votre offre et celui de vos concurrents. Pour être performante, la marque doit démontrer une divergence claire vs sa compétition et un ou deux éléments de supériorité francs.
Le Canevas Stratégique peut être utilisé dans plusieurs situations :
- Pour innover : quels sont les éléments clés de l’industrie qui peuvent être ignorés ou repensés ? Et quels sont les nouveaux facteurs qui peuvent être introduits dans l’industrie pour créer de nouveaux espaces de marchés ?
- Pour fixer son prix : l’offre ne peut justifier une prime de prix que si elle démontre un profil de performance supérieur ou égal à ses concurrents
- Pour créer une proposition de valeur : décider sur quel élément-clé la marque doit investir compte-tenu de son ADN et de sa légitimité sur le marché.
Enfin, il faut se rappeler que derrière chaque élément-clé se cachent des coûts. En conséquence, l’objectif n’est pas pour une marque d’être en tous points la meilleure – car les impacts sur son prix seraient considérables. Elle doit simplement « choisir ses batailles », identifier les éléments sur lesquels elle souhaite investir pour être la meilleure. Le Canevas Stratégique invite à faire des choix.
