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L’Effet « Momentum »

Toute discussion sur l’efficacité du marketing doit démarrer par une évaluation de la valeur intrinsèque de l’offre.

Strategic Research est membre du réseau « The Momentum Effect ». Ce concept a été élaboré par Jean-Claude Larréché, professeur à l’Insead et à la Wharton.

Lui et son équipe ont analysé la performance de 119 entreprises américaines entre 1985 et 2004. L’objectif était d’identifier les facteurs explicatifs de la croissance exceptionnelle de certaines entreprises. Un des résultats clés de cette recherche est que les entreprises affichant la plus forte croissance dépensaient une plus faible proportion de leurs revenus en marketing que les autres. Cet effet est connu comme « l’effet Momentum ».

En réalité, ils ont observé que les entreprises les plus efficaces avaient augmenté leur dépense marketing globale. Simplement, leurs revenus augmentaient plus rapidement que leur budget marketing.

Leur analyse détaillée montre que la raison de cette efficacité venait de la capacité de ces entreprises à mettre sur le marché des offres puissantes, si attractives qu’elles bénéficiaient d’un double mouvement : une capacité d’attraction spontanée de la demande consommateurs combinée à une diffusion rapide par recommandation. Les consommateurs jouaient un rôle d’ambassadeurs et d’amplificateurs, limitant le montant des investissements de promotion nécessaire pour soutenir ces offres.

En résumé : si vous disposez d’une offre exceptionnelle (pensez à l’iPhone ou à la Wii par exemple), votre marketing sera plus efficace, à dépense constante, que celui de vos concurrents.

Notre argument est que toute discussion sur l’efficacité du marketing doit démarrer par une évaluation de la valeur intrinsèque de l’offre pour éviter de faire du « marketing compensatoire », c’est à dire de sur-dépenser pour compenser la faiblesse de votre offre. Formulé plus positivement : allouez vos ressources marketing aux offres qui ont a priori un fort potentiel de séduction.

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